营（营销员）：我们经常要为准客户解释计划书的卖点。可讲来讲去，却还是一味地宣导条款本身的优势，可同类产品又大同小异，优势并不十分
明显，难免给人牵强附会的感觉。
蒋（蒋胜辉）：根本的原因在于大部分代理人对产品卖点的概念是模的，认为条款的优势或特征就是它的卖点，这是一个误区。事实上，卖点是准客户的购买理由，我们应该分析的是产品与准客户需求的结合点。
营：什么是结合点？
蒋：结合点是指准客户在理财方面存在的一些无法解决的难点。他曾尝试着采取一些方法可都不理想，如你的产品能科学地解决这些难点，两者就可结合起来了。
营：这就是说，先要找出准客户的难点问题。
蒋：其实，不是你找出来的，而是他本来就心知肚明，只 过需要你让这些难点更调晰。让准客户产生了要解决问题的紧迫感。
营：我记得你说过，产品的卖点在于产品的用处、目的及使用。难点是不是就是用处呢？
蒋：是的。没有难点，或者准客户只是认为出现了一些小问题，卜就没有需求了。比如，你的手机是千挑万选买到的，用起来得心应于，即使它偶尔出现一点小故障，你也可以忍受，依然很满意。在这种状况下，你不会去换一部新的，因为你还没有唯点。只有当你的手机经常出现故障，比如没有信号，自动关机等，亘接影响了你的使用，这时你才会想办法赶快解决这个难点，再买一部新的。
营：由此，难点就成了购买产品的起因，没有难点或对难点认识不清，就不会有购买产品的意向。
蒋：购买保险产品的5的是解决难点以后的预期。你的购买预期高于现实就是为了收益，就像你购买化妆品，是为了更加光彩照人，令人另眼相看，你就收益了。你的购买预期低于或相似于现实，是为了减少或避免损失。
你是中年人，体态较胖，你坚持服用阿斯匹林，它可以舒通向管，降低血液的粘稠度，减少患心脏病的几率，你的购买回的就是为了减少损失。
营：我觉得购买目的与难点紧密相关。出现什么样的难点，解决以后就相应地要达到什么样的预期，或者是为收益，或者是为减少或避免损失。
蒋：这就是用处与目的的区别，用处是购买的原回，也就是你为什么要购买。日的是购买的结果，也就是购买以后会怎样，两者不可以混淆，更不可以合二为一，这是对产品卖点进行逻辑性分析最关键的要点。
营：产品的使用应该是解决难点的过程。它解释的才是产品本身的信
息，包括产品的优势或特点。
蒋：完全正确。难点、预期及如何解决难点就构成了寿险产品的卖点分析，这种逻辑性分析使你的产品显得很丰满，说服力就大大提高了。
营：如何具体分析呢？
蒋：现金流是心理经济学一个重要的概念，运用它可以使准客户的难
点问题明确地显现出来。
营：现金流？
蒋：所谓现金流是指个体收入的流动趋向，它表现为3个方面，即收入的花用率、使用率和占用率。我们来逐一分析。
营：好的。
蒋：落首先，花用率是指日常消费支出占收入总额的比率。假设你家每月的收入是4000元，每月的消费支出是1500元，你的月花用率就是1500元／4000元×100%37.5%，这是正常的花用率水平，因为收入的大部分用作储蓄投资或其他比较合理的。可有些人却不是这样。
营：哪些人？
蒋：大部分自由职业者就不是这样，这部分人一般具备某种技能，赚钱的周期短，收入高。今天赚了1万元，几天时间就所剩无几，可却心安理得，因为他们随时能赚到钱。这些人，平均每月的花用率是80%，甚至更高。
营：这也正常，他们会赚钱么！
蒋：可你别忘了，这些人的收是不稳定的，忽高忽低，80%以上的花用率，必然会出现收入的断档期。久而久之，就成了难点。
营：的确如此，收的断档期是危险的，因为抵御风险的能力很低。
蒋：这就是说，准客户的花用率越高，收的稳定性越差，理财方面的难点就越明显。他肯定想在断档期内也有一笔钱可以支配，更想使自己有较强的抵御风险的能力，怎么办呢？
营：他可以购买一种保障型与分红型相结合的产品，作为解决难点的方法。
蒋：影响花用率高低的因素一是收入的来源。一般来讲。收入来源的周期越长，付出的劳动越艰辛，人们就越会珍惜金钱，花用率就越低。
营：我深有感触，以前每月只有几百元的收入，却勤俭节制，年底还可以储蓄一笔钱。现在每月的收入提高了，消费就大手大脚起来了，有时到月底还挺紧张的，那么影响花用率高低的第二个因素是什么呢？
蒋：是金钱的使用方式。假设你每月有2000元的消费支出，2000元放在家里与存在信用卡上消费，结果是不一样的。2000元放在家中随用随取，随着对推动金钱的心理压力。你知道如果不节制2000元的消费可能还不够，还要去动用存款，而那引起存款是为……而准备的。所以，你会克制自己的购买欲望，节制谨慎地消费，力争月底有节余，而信用卡消费就不一样了。
营：信用卡消费很方便，一般不会单独列支，对金钱减少的心理压力也比较轻。况且2000元透支了也不要紧，反正还会随时往信用卡上存款。
蒋：你的消费支出很可能会超出预计的2000元，花用率不知不觉就变得很高了。因上，用心观察对方对金钱的使用方式可以大致分析其花用率的高低。
营：那收入的使用率如何解释呢？
蒋：使用率是指以钱赚钱的投资占收入总额的比率。假设你们家年收入是5万元，拿出了2万元投入股市，现金的年使用率就是2万元/5万元×100%=40%。
营：炒卖外汇，房地产买卖、期货、国债都属于以钱赚钱的投资。
蒋：金钱的使用当然是以赚钱为目的的，问题是赚到钱以后，会不会把赚到的钱储起来呢？
营：我想不会。因为赚到了钱，所以强化了我的投资行为，通常会反赚到的钱与本金一起重新投资，争取更大的收益。
蒋：然而，投资必然是有风险的，投资的收益起高风险就越大。假设你的股票成了垃圾股，跌到底就不动了，你本想再补点仓，可恰在此时你急需一笔钱，你会不会卖掉股票呢？
营：不到万不得已我不会卖的，因为现在的损失是帐面损失，有翻盘的机会。可股票卖出了就成了现金损失，等于赔了钱，会令人懊恼不已。
蒋：由此可以分析出，金钱的使用收益越高，兑现现金的难度就越大，这个难度并不是表现在操作程序上，而是表现为个体的心理承受度。投资变现不是使你失去再次收益的机会，就是使你损失惨重，无法弥补。因此，个体更倾向于保持投资成本不变。所以使用率越高，兑现难度越大，个体抵御风险的能力就越低，这就是难点，怎么办呢？
营：可以以个体预期收益额或投资成本为投保金额，以保障型产品或储蓄型产品解决难点。
蒋：这就等于为投资设立了保障，可以心安理得地去投资。是赚是赔，全凭你的专业知识或者运气。即使出现一点损失，也不至于因为突发事故而仓促兑现，从而失去收益或损失惨重。
营：确实如此，你曾说过寿险产品是时间而不是条款，它是人生的底红，没有它一切理财计划都形同虚设，我现在理解得更加透彻了。
蒋：我们再来分析收入的占用率，占用率是指购置不动产的支出占收入总额的比率，包括贷款。假设准客户是位老板，他的年收入是10万元，由于市场出现了转机，他需要扩大经营规模，以取得更大的利润。于是他就投入7万元购置设备，增加人员。他的年资金占用率就是7万元/10万元×100%=70%。他投入了成本，可什么时候能赚回来呢？
营：也许是2年，也许是3年，时间不确定。可如此高的占用率，一旦发生风险，投资就可能收不回来了。他就要变卖财产，兑出现金，以抵御风险损失。
蒋：这说明，个体收入的占用率越高，占用周期越长，理财方面的难点就越明显。怎么办呢？
营：他可以以占用资金的总额作为投保金额，以保障型产品为自己准备一笔备用金，也可以根据占用率的高低投保万能险种，定期的调整备用金额。
蒋：事实上，经营者普遍存在一种“成本损失心理”，即对于已经投入金钱的投资会继续加大投入，不惜冒更大的风险，他的占用率会越来越高。
营：成本损失心理？
蒋：比如你是超级球迷，是贝克汉姆的忠实崇拜者，你已经花了一笔钱，买到近期皇马与国安俱乐部友谊赛的门票。可比赛当天，烈日炎炎，而小贝因伤又无法参加比赛，你还会去看比赛吗？
营：我会去，毕竟机会难得。
蒋：如果票是朋友送的，你会不会去？
营：那就不去了，中暑后很难受。
蒋：这也是大部分人的选择，自己买的门票就是付出了成本，甘愿冒中暑的危险也要去看比赛，因为惧怕成本损失。而朋友送的票就无关紧要了，因为并没有付出金钱。
营：是这个道理。很多老板，企业越不景气，越加大投入，不惜冒更大的风险，孤注一掷地期待着翻盘机会，他的资金的占用率就会越来越高。
蒋：你看，难点清晰了，方法也就找出来了，预期结果就可以确定，这就是逻辑性地分析产品卖点。
营：那么，就于家庭来讲，收入的占用率又如何分析呢？
蒋：假设你每月都储存3000元钱，10个月就可以存3万元，那时你就可以购买一台心仪已久的笔记本电脑，可以为孩子购买一台高质量的钢琴，这是你和孩子期盼已久的，已经为这笔存款赋予了特殊的价值。你们家生月收总额是6000元，你的月占用率就是3000元/6000元×100%=50%。总是是，你的占用率越高，战友用周期越长，特别是贷款购房买车，你们家抵御风险的能力就越低。你要知道，一旦遭遇突发事故，你就不得不动用那些被你赋予了特殊价值的金钱，你和孩子的希望就破灭了。没有希望，生活也就失去了很多乐趣。这种心理上的损失比金钱损失还要大，成了你理财方面的难点。
营：我明白了。
蒋：现金收入的3个流动趋向可以进行综合的分析，并作为组合产品设计的依据。假设准客户收入的花用率为30%，占用率为50%，使用率为20%，足以说明他抵御风险的能力极低。因为50%的收入被占用的周期长，变现困难。加上花用率30%，收入的80%就不可能短时间内兑现。他的难点就是，遇到突发事故，需要一笔与占用额相当的备用金，还需要定期返还或分红一笔金钱作为机动资金。
营：我可以为他设计意外或重疾分红，加储蓄型产品的组合。
蒋：分红产品的保额是关键。你的保额是10000元，每年的分红再多也就几百元钱。可如果是5万元甚至10万元呢？每年的分红就可以达到几千元，客户是根据实际得到的金额来衡量分红产品是否划算。他只拿到100多元钱，就认为分得太少，与代理人说得相差太大，他根本不会责备自己为什么投保那么少的金额？
营：是这个道理，我也觉得越富的人就越需要保险，因为他的生命价值是很高的。
蒋：其实，逻辑性分析产品卖点的关键就是以准客户自己的事实作为依据，用你的产品解决他的难点，他就不会漠然处之。你的诠释如果富有逻辑性，就能以理服人。好吧，下次交流我们将对整个系列作一总结。 |
